浙江推进“品牌大省”建设的思路和对策

浙江省委政策研究室

　　大力实施品牌战略，加快建设“品牌大省”，是浙江全面贯彻落实科学发展观，顺应经济发展阶段变化，推动经济增长方式转变，优化产业结构，提高产品附加值，增强经济综合实力和国际竞争力的重大举措。去年以来，根据2005年省委、省政府领导重点调研课题安排，在金德水副省长主持下，由省委政研室牵头，会同省经贸委、省质监局、省工商局等14个省直部门和11个市，通过专题调研、问卷调查和召开座谈会等形式，就推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措，开展了为期10个多月的省内外调研，形成一批研究成果和政策建议。现将有关情况报告如下。
　　一、推进“品牌大省”建设的基础和条件
　　品牌是一个历史悠久、内涵不断丰富的概念。综合各方面研究成果，我们认为，品牌是一种名称、标记、符号、设计或它们的组合运用，是产品或劳务所有者同其竞争对手加以区别的知识产权。同时，品牌又是为相关公众所知晓并享有较高声誉的标识，是产品或劳务知名度、信誉度和美誉度的象征，是企业良好质量、技术、管理、服务、品位、文化的载体和体现，是一种具有持久生命力和竞争力的无形资产和软实力。
　　（一）浙江品牌发展的阶段
　　品牌的发展与市场经济发育程度、经济发展阶段变化、产业结构演进和消费层次升级等有着密切联系，它既以经济发展为基础，又是提升经济发展水平的驱动力。改革开放以来，浙江的品牌发展大致经历了三个阶段：
　　1. 初识品牌，企业从借牌到创牌阶段（1980年—1990年）。这一时期，由于我国处于卖方市场，商品严重短缺，产品不愁销路，所以企业和消费者都缺乏品牌意识，品牌发展相对缓慢。当时，浙江虽然有一些“老字号”产品以及西湖牌电视机、金鱼牌洗衣机、益友牌电冰箱、乘风牌电扇等少数品牌，但对品牌的认识并不高，以致许多品牌或被外资吃掉或自行消失。后来，一些民营企业在借用上海品牌过程中发现品牌的价值，才开始艰辛的创牌过程。如上世纪80年代初华立集团使用上海一家电表厂的商标，每台要交一元钱，而企业只赚三角钱。1986年飞跃集团创办企业之初，借用上海一家街道工厂的“沪佳牌”，每台缝纫机要交15元的贴牌费，而自己只赚几元钱。在这种形势下，这些企业率先觉醒，华立集团于1983年注册了“华立”品牌，飞跃集团于1987年创立了注册了“飞跃”品牌等，走上了创牌的道路。
　　2. 培育品牌，品牌快速发展和扩张阶段（1991年—2000年）。随着改革开放的深入和经济快速发展，我国逐步进入了买方市场，消费者对商品的质量和服务有了更多的选择，在日趋激烈的市场竞争面前，企业和政府开始以提高产品质量来塑造品牌形象。1992年，浙江在全国较早地启动名牌战略，首次认定省著名商标，1993年又向社会推出了首批浙江名牌产品，培育和发展了一大批国内知名品牌，玉立、雅戈尔、杉杉、张小泉、万事利、正泰、德力西、星星、雕牌等商标先后被认定为“中国驰名商标”。温州针对量大面广的区域性质量问题，1994年全市召开质量立市万人动员大会，组织实施“质量立市、名牌兴业”战略，开始了历经十余年的质量振兴计划，于2000年底全部摘掉了区域性或行业性产品质量问题的“帽子”，涌现出一批中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品等。
　　3. 提升品牌，品牌竞争力全面提高阶段（2001年—现在）。这一时期，我国经济进入新一轮成长期，生产相对过剩，资源要素和环境制约越来越突出，粗放型的增长方式已难以为继，消费者也由消费产品进入到注重消费品牌的时代。同时，伴随我国加入WTO，国际品牌大量涌入国内市场，品牌竞争日趋激烈，企业提升品牌影响力和附加值已成为增强市场竞争力战略选择。在这样的背景下，2004年，浙江适时提出了打造“品牌大省”的战略任务，提出从无牌、贴牌到有牌，从有牌到名牌，从名牌到打造国际著名品牌的转变，进一步推动品牌发展和国际竞争力的提高，这标志着浙江的品牌建设进入了一个全面提升的阶段。
　　（二）浙江品牌发展取得的成绩
　　近年来，浙江十分重视品牌的培育和发展，省委、省政府主要领导多次就建设“品牌大省”提出明确要求，省工商局、省质监局、省经贸委等职能部门齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩：
　　1. 品牌的数量和整体水平不断提高。通过推进品牌建设，全省企业商标注册意识得到进一步增强，争创驰名商标和名牌产品的热情高涨，品牌整体形象有了很大提升。截止2005年底，全省累计注册商标25万余件，名列全国第二，其中中国“驰名商标”累计70件，其中司法认定9件，位居全国之首；证明商标总数22件，占全国总数的五分之一，名列全国第一；中国名牌产品总数139个，占全国总量的15%，位居全国第二；300家企业的325种产品获得了全国质量免检资格，拥有的免检产品数量位居全国第二；经商务部评定的重点培育和发展的出口名牌51个，占总数的27%，位居全国第一。
　　2. 品牌经济的效益日趋显现。各地发挥品牌企业的龙头带动作用，以品牌整合资源，有力地促进了社会资源的优化配置，提高了产业集中度，推动了产品结构、产业结构和企业结构的优化升级，使品牌经济在经济中的比重不断提高。据统计，2004年，全省1000多家省以上著名商标企业的销售产值4453亿元，相当于规模以上工业企业总量的26.3%；670种工业名牌产品的销售产值达到3510亿元，利税总额669亿元，分别占全省规模以上工业企业21%和41.53%；名牌产品生产企业出口创汇89.78亿美元,占全省工业制成品出口额的16.34%。目前，全省有16个行业在全国具有比较明显的产业优势，在这些行业中品牌企业和名牌产品占了相当的市场份额，许多产品还成为国际跨国商业集团全球采购对象。
　　3. 品牌企业的竞争力明显增强。品牌企业的实力不断增强，越来越多的品牌企业成为浙江经济发展的骨干和主导力量。从我们对全省1000多家品牌企业专项调查结果看，品牌企业在经营规模、经济效益、市场开拓和自主创新能力等方面优势明显：一是品牌企业的产值和利润明显高于非品牌企业。2004年，80家国家级品牌企业平均销售收入14.46亿元，414家省级品牌企业平均销售收入3.94亿元，大大高于其他企业1.1亿元的水平；国家级品牌企业平均利税1.3亿元，省级品牌企业平均利税4700万元，明显高于其他企业84.6万元的水平。二是品牌企业开拓国际市场意识和能力比较强，样本企业中有19%的企业在国外注册了商标，其中国家级和省级品牌企业的注册比重分别达到49%和26%，在发达国家注册的占30%左右；同时品牌企业境外投资力度也不断加大，万向集团、华立集团、阿里巴巴等企业在发达国家收购境外品牌企业、研发机构和生产基地，搭建更高的参与国际竞争平台。三是品牌企业的自主创新能力比较强，省级以上品牌企业拥有企业技术研发中心占83%，企业研发投入占销售收入比重超过3%的占51%，科研人员比重超过5%的占35.4%，集聚了较多的创新资源。
　　4. 品牌建设的环境进一步改善。各级各部门高度重视品牌建设工作，通过建章立制和严格执法等双管齐下的措施，积极为品牌企业、品牌产品和品牌经济的发展创造良好环境。一方面建章立制，把品牌建设纳入规范化、法制化的轨道。早在1997年，浙江省人大常委会就制定了《浙江省著名商标认定和保护条例》，开创了全国先河。与此相配套，相继制定和完善了《著名商标评定和管理办法》、《省著名商标动态管理规定》、《浙江省知名商号认定暂行办法（试行）》、《浙江专业商标品牌基地管理暂行办法》等商标管理办法；制定实施了《浙江省质量振兴实施计划》、《浙江省标准化管理条例》、《浙江省检验机构管理办法》、《浙江省条码管理办法》等质量管理办法；许多地方政府根据本地实际，也出台了培育品牌发展的政策措施和奖励办法。一方面严格执法，大力开展知识产权保护，严厉打击制售假冒伪劣产品等违法行为。仅在2005年，全省工商系统就查处商标案件6900起，罚款额1.2亿元，收缴和消除违法商标标识157万件，移送案件109件，涉案人员112人。省质监部门建立“名牌企业打假协作网”等，加强与企业和其他省市质监部门的合作，探索建立共同保护名牌的联动机制和网络体系。
　　（三）浙江品牌发展存在的问题
　　浙江品牌建设工作取得了很好进展，但也要清醒地看到，浙江品牌的总体实力不仅与国际先进水平差距巨大，而且与广东、青岛等省市相比也差距很大，更与经济发展阶段变化、消费者的需求和省委省政府建设“品牌大省”的要求不相适应，主要表现在以下几个方面：
　　1. 对品牌建设重要性的认识还不到位。从政府层面看，有的认为创品牌完全是企业行为，是市场自然选择的结果，没有看到现阶段政府对引导和鼓励企业创品牌的职能作用，更没有把实施品牌战略提高到优化产业结构、转变经济增长方式、提高自主创新能力的高度加以重视。一些地方把品牌建设片面理解为追求名牌数量的多少，简单地定指标、下任务，缺少长远规划和政策支撑。从企业层面看，有的把品牌仅仅看作是一个产品的外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了品牌的内在建设；有的把著名商标、驰名商标当作荣誉，拿到后束之高阁，没有充分利用品牌资源进行有效运作，服务于企业和经济发展；有的缺乏自我保护意识，商标注册不全或忽视国外商标注册，被他人抢注或效仿，削弱了品牌的竞争力。
　　2. 贴牌加工、无牌加工现象比较普遍。贴牌加工和无牌生产是多数企业发展难以避免的过程，但如果一味搞贴牌就会受制于人，不利于企业的长远发展。浙江现有注册的商标虽然位居全国第二，但是与31万家法人企业相比，比例并不高，平均1家企业只有0.7件商标，每303家企业法人有1件省著名商标，每5344家企业法人有1件驰名商标。据对进入全省质量档案12437家企业资料汇总分析，无牌的企业6083家，占比高达48%。不少企业不注重自主品牌的培养与创立，满足于搞贴牌加工甚至是无牌加工，只要有订单，自己有无牌子无所谓，以至有的出口企业产值做到几个亿，连自己的商标还没有，自主品牌的国际保护更无从谈起。这种热衷于搞贴牌加工的经营模式，占用了大量的土地、原材料、劳动力等资源，但所得利润却很低，大头利润被外商拿走，企业只是赚取一点加工费。如义乌等地生产的拉链每米只卖7角钱人民币，而日本生产的YKK拉链每米要卖到15美元，相差100多倍。这种贴牌加工模式，生产规模再大也是铸造别人的辉煌，而且最终还要受制于人。
　　3. 品牌竞争力不强，缺乏具有国际知名度的品牌。目前，浙江虽然有一批国家级品牌，但真正叫得响、有国际竞争力的品牌数量很少，单个品牌的价值也不高，可以说还没有较强国际影响力的自主品牌。在2004年度中国市场家电品牌影响力50强排行榜中，浙江作为家电制造大省入榜品牌只有奥克斯一个，排名第27位。另据世界品牌实验室评估，2005年《中国500最具价值品牌》中，浙江有45个，品牌总价值1463.17亿元，而青岛海尔一个品牌价值就达626.43亿元，比浙江最大品牌价值雅戈尔的88.28亿元高出530多亿元。浙江45个品牌价值总额仅相当于可口可乐696亿美元品牌价值的26%，尚无一家企业进入世界最具价值品牌排名。
　　4. 区域品牌建设步伐相对滞后。浙江区域块状经济比较发达，形成了纺织、服装、皮革、领带、袜业、低压电器、汽摩配件、打火机、小家电、小五金等制造基地，生产规模很大，在市场占有较大的份额。但由于不重视区域品牌的培育，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，一些假冒伪劣、掺杂使假的现象也屡禁不绝，致使一些企业不敢标明产地，或在上海、香港等地注册个企业，打上海、香港产地的牌子。这不仅严重影响了产业集群的提升和产品附加值的提高，而且对浙江地域的信誉、形象和招商引资环境也带来不利影响。
　　5. 品牌结构不尽合理，有些领域的商标品牌尚未引起重视。从三大产业品牌分布和发展情况看，工业领域对品牌建设比较重视，而服务行业和农产品领域尚未引起足够的重视。目前，全省1021个省著名商标中，加工制造业占82.2%，农业为14.8%，第三产业仅为2.8%。即使是工业类品牌发展也很不平衡，大多集中在服装、纺织、鞋类、小家电、小五金等领域，而在大型超市、大家电、IT产业、装备制造业等领域，则很少有浙江的知名品牌。
　　6. 品牌成长的政策和社会环境有待改善。品牌培育是一个全社会共同参与的系统工程，而当前各地出台的一些鼓励政策和奖励措施，往往缺乏整体考虑和方方面面的配合，影响了政策效应的发挥。一些名牌产品被假冒的现象时有出现，一些不实报道和社会上乱评比活动时有发生，一些地方还存在一定的地方保护主义，这些都不利于品牌产品的推广和品牌企业的成长。同时，创品牌是一个长期积累的过程，包括产品标准、质量、认证、商标、检验检测、售后服务、执法检查等一系列基础性工作，特别需要相关部门协同作战，而这些方面还有待加强。据我们调查，有56.9%的企业认为最需要政府支持的是维持良好的市场秩序，46.5%的企业建议在创品牌过程中提供贴息贷款，65.7%的企业建议给予税收优惠，34%的企业建议在用地等政策方面给予倾斜。这说明，企业在创品牌过程中，已不满足事后奖励，而是希望得到政府在维护市场秩序、资金借贷、税收优惠和土地要素供给等方面的支持。
　　二、推进“品牌大省”建设的战略意义
　　进入新世纪以来，浙江经济进入了结构调整期、发展转型期和要素成本上升期，进一步发展还将面临新的矛盾和问题。大力实施品牌战略，加快推进“品牌大省”建设，对贯彻落实科学发展观，优化产品结构、产业结构和企业结构，转变经济增长方式，破解资源要素和环境制约，增强自主创新能力和区域竞争力，实现经济又快又好发展和全面小康社会目标具有重大的战略意义。
　　（一）推进“品牌大省”建设是贯彻中央精神和实施“十一五”规划的重要内容
　　上世纪90年代以来，中央领导就一直十分重视品牌建设。邓小平同志把创自己品牌提到免受别人欺负的战略高度，1992年1月，他在南巡讲话中深刻指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负”。江泽民同志明确号召企业“要立民族志气、创世界名牌”，1998年4月，他在视察苏南企业时多次讲到：“要实现现代化，我们的企业就要敢于参与国际市场竞争，在国际市场打响中华民族的优秀品牌”，2001年11月，他又在中央经济工作会议上强调：“在我们具备比较优势的加工工业中，加快形成拥有国际知名品牌、具备国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模制造能力”。胡锦涛同志进一步把拥有自主品牌与拥有自主知识产权、增强自主创新能力结合在一起，并纳入“十一五”规划，2005年5月31日，他在中央政治局第22次集体学习会上指出：“要在充分发挥我国比较优势的同时，扩大高技术产品出口，扩大具有自主知识产权、自主品牌的产品和服务出口，扩大附加值高的产品出口，提高加工贸易的产业层次并增强国内配套能力”，同年8月20日他在江西调研时又说：“我们中国的农业产品要走向世界，就要有好的品牌，好的质量、好的技术、好的包装”，2005年10月，中央在“十一五”规划建议中明确把“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，作为“十一五”发展的重要目标。根据中央精神和浙江实际，2005年11月，浙江省委在“十一五”规划建议中也明确提出：“逐步实现由初级简单生产和贴牌生产为主向自主创新、自主品牌为主转变，培育一批知名品牌、龙头企业和优势行业，打造品牌大省。”可见，实施品牌战略，发展自主品牌，事关民族志气，事关自主知识产权和自主创新，事关“十一五”发展的全局。
　　（二）推进“品牌大省”建设是顺应经济发展阶段变化和消费结构升级的客观要求
　　国际经验表明，当一个国家或地区经济发展进入1000美元到3000美元阶段时，经济增长方式、产业结构和消费结构等都将发生重大变化。从经济增长方式看，随着资本有机构成的不断提高，经济增长动力逐步由投资驱动转向创新驱动，市场竞争也主要由低成本竞争逐步转向商标品牌等知识产权的竞争。从产业结构看，不仅三次产业结构演进加快，更重要是工业的高加工度化日趋明显，产品生产的规模竞争让位于产品差异和品牌的竞争。从消费结构看，消费者已不满足于产品的物质属性消费，而是追求包括服务、时尚、品位等在内的文化精神属性消费，也就是说进入了品牌消费的时代。2005年，我国经济总量超过英法跃居世界第4位，人均生产总值达到1703美元；浙江经济总量达到13365亿元，人均生产总值超过3400美元，无论从全国还是全省看，整个经济和市场都已进入由产品竞争到品牌竞争的阶段。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对2004年度全国重点大型零售企业商品的统计监测表明，48种商品中前10位品牌市场综合占有率之和超过50%，占所统计商品的68.6%，其中有26种商品的前10位品牌占据了70%以上的市场。另据最新调查，世界顶级奢侈品牌八成进驻上海，13%的中国人是奢侈品消费者，照此比例，总数多达1.3亿人。总之，随着经济发展阶段的变化，品牌消费的时代已经到来，市场竞争的重点正在由单一的价格竞争为主转向包括质量、技术、服务等在内的品牌竞争。这种新的变化和新的形势，要求浙江必须走品牌发展之路，加快“品牌大省”建设。
　　（三）推进“品牌大省”建设是加快产业结构调整和增长方式转变的重大举措
　　近年来，随着经济发展阶段和市场需求变化，一些行业和企业出现生产能力过剩，资源和环境的制约也明显加大，过去那种依靠低成本竞争、数量型扩张的产业和企业，越来越遇到要素成本上升、产品价格下降的双重挑战。可以说，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增长方式已经走到尽头。而品牌是一种新的战略资源，它集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力，是企业核心竞争力的体现和产业提升的龙头。按照西方营销理论，消费者脑子里能够容纳的同类商品只有七、八个品牌，而最有价值的品牌往往就是二、三个，饮料业往往就是可口可乐和百事可乐决雄雌，牙膏业就是高露洁和佳洁士定高下，胶片业就是柯达和富士论短长，航空业就是波音和空客争天下。谁拥有知名品牌乃至最具有价值品牌，谁就占领了市场的制高点，就可以整合天下资源，使众多加工企业俯首称臣。实施品牌战略，抢占进入消费者脑子里的稀缺资源，有利于推动自主创新和技术成果的产业化，提高产品质量和附加值；有利于引导和鼓励企业开拓市场，提高市场占有率；有利于整合提升区域特色经济，带动产业结构的调整优化；也有利于促进资源要素向优势企业集中，提高资源要素的利用率和产出率。所以，浙江必须紧紧抓住“品牌大省”建设这个牛鼻子，充分发挥品牌在整合资源、调整结构和转变增长方式中的重要作用，全面提升浙江经济发展的质量和水平。
　　（四）推进“品牌大省”建设是增强国际竞争力的必由之路
　　从世界范围看，品牌是走向国际市场的通行证，谁拥有国际知名品牌，谁就具有支配全球资源，占领国际市场的优势。据调查，目前不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额。在国际产业价值链中，生产环节创造的增加值占30%，剩下的70%来自于以品牌为主的研发和营销环节。如“耐克”的总部只有一幢两层小楼，没有一台制鞋机，凭借品牌控制着全球制鞋业。可以说，品牌竞争已成为国际市场竞争的焦点。我国加入世界贸易组织以来，进出口贸易面临的新形势是：一方面，跨国公司及其国际著名品牌大量涌入国内市场，加紧培育和发展他们的消费群体；另一方面，我们的出口产品由于缺少知名品牌只能搞贴牌加工，而且还受到反倾销调查和非关税壁垒的限制。如2002年至2005年8月，浙江遭遇各类贸易摩擦案件116起，直接涉案金额28亿美元，分别占到全国的1/3和1/4左右，居全国各省市区之首。要改变这种受人欺负的局面，就必须下定决心，卧薪尝胆，努力创造中国自己的世界品牌。应该看到，浙江争创世界级品牌是有基础有条件的，目前，浙江许多企业在为世界著名品牌做OEM，这说明企业的加工技术、生产质量和管理水平已经达到做世界级品牌的要求，许多产品只要贴上国外名牌商标，就会身价十倍甚至百倍。因此，浙江要树立争创世界级品牌的目标和信心，认真组织实施品牌战略，加快培养一批拥有自主知识产权和自主品牌的优势企业，以品牌价值的提升带动产业和产品结构的升级，化解国际贸易摩擦带来的不利影响，改变为他人做嫁衣裳还要授人以柄的状况，赢得国际市场竞争的主动权。
　　（五）推进“品牌大省”建设是打造信用浙江和树立浙江良好形象的关键之举
　　知名品牌体现了上乘的品质和良好的信誉，代表了一个企业、地区和国家的良好形象。谈起微软、沃尔玛、可口可乐等品牌就会想到超级大国美国，谈起宝马、奔驰、奥迪等品牌就会想到制造精密和严谨的德国，谈起LV、香奈尔、兰蔻等品牌就会想到浪漫的法国。同样，浙江的娃哈哈、雅戈尔、康奈、飞跃、纳爱斯等驰名商标，也为杭州、宁波、温州、台州、丽水等地赢得了荣誉。但总体上说，浙江产品的品牌影响力不大、竞争力不强，在许多消费者眼中，浙江产品还是一个廉价低质的概念，甚至是一个粗制滥造的形象。产业界有一个说法，叫做“一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖苦力”。照此标准，浙江的企业多数还停留在二流、三流的水平，浙江的块状经济产品多数还属于大路货甚至是低档货。要改变这种状况，就必须加快推进“品牌大省”建设，着力打造企业、产业、产品、区域经济和城市的品牌，通过产品识别、企业识别、城市识别等品牌塑造，全面提高浙江产品的设计、制造和营销水平，在国内外市场和广大消费者中树立起“浙江制造”的良好信誉和崭新的区域形象。
　　三、推进“品牌大省”建设的目标思路
　　（一）准确把握建设“品牌大省”的内涵
　　实施品牌战略，打造“品牌大省”，首先需要对“品牌大省”的内涵和特征有一个明确的界定。我们认为，“品牌大省”的内涵和特征可从以下四个方面认识和把握。
　　1. “品牌大省”涵盖各产业、领域和区域的品牌建设，重点是直接面对消费品者的最终产品生产领域和服务领域。从理论上讲，品牌战略适用于任何一种产品和服务，包括一二三产的所有行业。但实际上不同行业的适应性是不同的，国内外著名品牌和企业主要来自于最终消费品生产领域和直接面向消费者的服务领域。因此，浙江建设“品牌大省”，既要把服务品牌和农产品名牌等多种多样的品牌载体纳入实施品牌战略的范围，三个产业部门都要重视品牌的培育和发展，也要做好重点产业、重点产品和重点企业的品牌培育。在积极培育企业品牌和产品品牌的同时，要充分考虑浙江产业集聚和块状经济发达的特点，充分考虑块状经济主要集中在消费品领域的特点，着重在培育区域品牌上下工夫，发挥区域品牌引领块状经济提升和促进广大中小企业上档次上水平的重要作用，使块状经济区不仅是大量企业的简单集聚，而是成为从产品研发、制造、营销到品牌形象的一个完整体系，成为具有国际竞争力的“浙江制造”的聚集地。
　　2. “品牌大省”不仅要拥有相当数量的品牌，而且要提高品牌价值，力争培育几个具有国际竞争力的世界品牌。世界名牌是一个国家和地区综合实力和竞争力的重要标志。全世界最有价值的100个品牌中美国有60多个，日本、法国、德国、英国等发达国家都有6-7个。从国内看，山东拥有海尔、青岛啤酒、海信等具有国际知名度的品牌，广东拥有华为、TCL等品牌。我省建设品牌大省，必须在现有的优势产业和品牌企业中加快培育出若干个具有国际竞争力的世界性品牌。同时，“品牌大省”还要体现在品牌价值的提升和品牌对经济发展带动作用的增强上。
　　3. “品牌大省”不仅要坚持以企业为主体，而且政府要有所作为，积极推动，在全社会营造良好氛围。品牌的培育和建设是一项系统工程，政府、企业、社会各界要形成合力，特别是各级政府在“品牌大省”建设过程中要发挥主导作用，建立推动品牌建设的长效机制。品牌文化、创新文化是品牌建设的灵魂，与品牌的发展相辅相成。只有弘扬创新文化，增强品牌意识，在全社会形成重视创新、支持创新、尊重品牌、保护品牌的良好社会氛围，才能压缩假冒伪劣产品的生存空间，推动品牌的健康发展。从这个意义上说，政府健全法律法规、制定扶持政策，严格执法监督，维护市场秩序是品牌大省建设的关键。
　　4. “品牌大省”不仅要使浙江的名牌产品走出去，而且要善于学习借鉴国际知名品牌的运作模式，以合资合作、兼并收购等方式借梯登高，加快品牌的国际化进程。目前，浙江已有部分企业到欧盟、美国等国家和地区收购一些具有知名品牌的国外企业，利用国外品牌和营销渠道打开国际市场，这是一种值得推广的品牌扩张模式。在打造品牌大省过程中，应鼓励有条件的企业有战略、有重点、有针对性地收购国外品牌，积极与国外世界级品牌的合资合作，并坚持以我为主，为我所用，借鉴吸收国外著名品牌的经营管理经验，提高自身产品在国际上的知名度和市场竞争力。
　　（二）“品牌大省”建设的指导思想和总体目标
　　推进“品牌大省”建设要有明确的指导思想，这就是：要以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，认真贯彻落实党的十六届五中全会精神和中央关于加强自主创新、拥有自主知识产权和知名品牌的要求，以企业为主体，以市场为导向，以政府为助推，全社会形成合力，深入实施品牌战略，综合运用经济、法律、行政等手段，培育、保护和发展一大批品牌产品、品牌企业和区域品牌，努力创建若干个拥有自主知识产权的国际知名品牌，带动企业科技创新能力、产品质量档次和经营管理水平的提升，带动产业结构调整和经济增长方式转变，带动资源节约型和环境友好型社会建设。
　　推进“品牌大省”建设应坚持和把握好以下指导原则。
　　第一，企业主体原则。实施品牌战略的基础和动力在于企业。要积极引导企业增强品牌意识，提高产品质量、技术含量、管理能力和营销水平，努力将机制优势转化为技术优势，转化为市场优势和品牌优势，创建品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌，做到无牌、贴牌变有牌，有牌变名牌，名牌变强势品牌。
　　第二，合力推进原则。品牌建设是一项涵盖经济、社会、文化等各个领域的系统工程。要努力形成企业主体、市场导向、政府推动、全社会支持参与的格局和机制，共同推进企业、产业、区域、城市等品牌建设。
　　第三，龙头带动原则。品牌建设要有重点，主要是以优势企业争创知名品牌为重点，促进企业结构调整和核心竞争力提升；以培育区域品牌为重点，带动中小企业和块状经济发展水平的提高；以高新技术产业和现代服务业品牌建设为重点，推动经济结构调整和产业升级。
　　第四，自主创新原则。品牌建设从根本上说要靠科技、靠管理、靠人才，靠创新。要鼓励企业加大技术研发投入，提高自主创新能力，重点是提高集成创新和引进消化吸收再创新的能力。创新离不开人才，要立足于培养，同时广聚天下贤才，提高自主品牌的设计、研发和经营能力，形成自主品牌的知识产权。
　　推进“品牌大省”建设的总体目标是，经过一个较长时期的努力，建立起品牌培育、发展和保护的体制机制，形成一大批全国著名、具有明显竞争优势的产品品牌，形成一批具有较大影响力的城市和区域品牌，形成若干个拥有自主知识产权的国际知名品牌，使品牌经济成为新的增长点，成为浙江经济社会发展的重要支柱。
　　2005年—2010年是浙江“品牌大省”建设的关键时期，要通过这5年的努力，初步形成品牌培育、发展和保护机制，品牌建设各项工作全面推进，品牌的数量和质量明显提高，品牌经济的规模明显扩大，品牌对经济社会发展的带动作用明显增强，具体预期目标是：
　　在强势品牌发展方面，到2010年，中国驰名商标达到100件左右，中国名牌总数达到200件左右，列入商务部重点培育的出口名牌数量达到100个左右，力争培育3-5个在国际市场具有竞争力的世界知名品牌。出口企业的国际商标注册率达到60%以上。
　　在区域品牌发展方面，到2010年，培育和建设30个左右以块状经济为依托的区域品牌，其中10个左右为具有全国较大影响力的著名区域品牌；商标品牌基地50家左右。
在品牌产业布局方面，到2010年，培育和发展在全国有较高知名度的制造业名牌产品250个左右，服务业名牌50个左右，农业名牌产品50个左右，农产品证明商标40件左右。农产品商标和服务商标及证明商标得到广泛注册和使用，恢复和发展一大批农产品传统品牌。
　　在品牌经济规模方面，到2010年，省级以上品牌企业产值超过10000亿元，品牌经济占全省经济的比重力争达10%左右，其中，省级以上工业品牌企业产值占全省工业总产值力争达25％左右。自主品牌产品占全省出口的比重超过25%。
　　（三）“品牌大省”建设的主要任务
　　推进“品牌大省”建设应着力做好七个方面的工作：
　　1. 围绕先进制造业基地建设，发展和提升制造业品牌。按照新型工业化要求，优先培育电子信息、生物医药、先进装备、新材料、仪器仪表等高新技术品牌产品。加快用高新技术和先进适用技术改造特色优势产业，依托现有优势品牌企业，重点抓好纺织服装、食品饮料、家用电器、皮革制品等生活资料消费类，汽车摩托车及零部件、机械装备等生产资料消费类产品的品牌培育工作，争创国际知名品牌，使浙江制造业的规模和水平在全国处于领先地位。
　　2. 加强农产品品牌建设，推进高效生态农业发展。建立健全农产品质量安全标准体系，推动农产品标准化生产，提高农产品质量。注重发挥地方特色，巩固提高传统优势产业，加快农业新产品开发，培育一批国家级农产品品牌，重点在蔬菜、茶叶、干鲜果、特色养殖等行业取得新的突破。鼓励农业企业积极申请地理标志产品保护和证明商标、地理标志注册认证和有机认证，加强规范使用和管理，提升农产品品质，拓宽销售渠道。
　　3. 努力打造服务业品牌。积极推进服务业集团化、网络化和品牌化经营，引进先进服务技术和服务标准，创新服务产品，促进规模经营，提高竞争能力。重点在信息、金融、保险、现代物流、中介服务等新兴服务业，贸易、餐饮、社区服务等劳动密集型服务业，水、电、气、交通等公共服务业，教育、卫生、文化、旅游、体育等与人民群众精神、文化和健康密切相关的服务业，以及房地产、汽车、娱乐等新消费热点领域，争创服务品牌。
　　4. 依托块状经济优势，大力推进区域品牌建设。充分利用产业集群效应为品牌建设带来的有利条件，打造产业集群的区域品牌，引领块状经济提升发展。鼓励行业协会、商会和龙头企业共同协作，以区域的整体力量打造专业商标品牌基地、地理标志证明商标、集体商标、市场服务商标等，联合注册创建区域性的集体品牌，重点在打造若干个国字号的制造基地上取得突破。发挥区域品牌在整合资源等方面的优势，形成规模效应，增强与国内外知名品牌大企业竞争的实力，开拓国内和国际市场。
　　5. 争创有国际竞争力的出口品牌。鼓励和支持广大出口企业开展境外商标注册及专利申请。积极推动企业采取采用国际标准和国外先进标准，实施国际通行的质量管理体系、环境管理体系和产品质量认证。鼓励具有自主知识产权和自主品牌的产品出口企业调整出口产品结构，扩大高新技术产品、高附加值产品出口，提高出口产品档次，推进国内品牌向国际品牌延伸。积极引进国外知名品牌企业，重视学习借鉴国际品牌运作的成功经验，为我所用，提高产品档次和自主品牌竞争力。鼓励品牌企业“走出去”，境外加工贸易的各项优惠政策和措施优先用于支持品牌企业；鼓励有条件的品牌企业扩大对外投资，开展国际化经营，逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系。选择一批基础条件好，发展潜力大的品牌，集中力量进行重点培育和发展。
　　6. 着力提升专业市场品牌。大力引进品牌企业进场经营，完善品牌产品进入市场的查验制度，防止假冒产品流入市场，提高市场的商品质量和品牌效应。引导专业市场进行服务商标的注册、管理和保护，重点扶持义乌中国小商品市场、绍兴中国轻纺城等一批规模大、影响力强的专业市场品牌，规范品牌经营的竞争环境，提高市场的品牌信誉度，实现商品品牌与市场品牌互促共进。
　　7. 保护和发展“老字号”和知名商号品牌。鼓励老字号企业申报知名商号，引导企业以授权连锁经营等方式，运用企业商号权进行资产运作，进一步提升企业商号权的无形资产。加强对老字号、知名商号企业商标、商号资产的保护和运用，鼓励实施企业商号、商标一体化战略，提升“老字号”的品牌价值，积极争创传统特色名牌产品。对连续亏损、濒临破产倒闭的国有老字号企业，要通过拍卖、转让、兼并等市场机制盘活老字号品牌，有效防止传统知名商号品牌资产的流失。
　　四、推进“品牌大省”建设的对策建议
　　推进“品牌大省”建设涉及方方面面，需要企业、消费者、政府和社会组织共同行动，需要综合配套政策的支持。
　　（一）加强品牌基础工作，着力提高企业创牌能力
　　推进“品牌大省”建设要从企业做起，从基础工作抓起。
　　1. 搭建创牌平台，抓好商标、质量、标准、管理等基础性工作。积极引导企业注册并规范使用商标、商号，对没有注册商标的企业，做好商标注册服务，特别要鼓励农产品商标、服务商标的注册。要鼓励有条件的企业注册防御商标、联合商标，帮助企业尤其是出口企业进行国际注册，把商标维权活动从被动变为主动，由事后打击变为事先防范。加快推进企业科技进步与自主创新，提高产品的技术含量和附加值。深入推进质量振兴，大力实施名牌产品标准化战略，加强重点检测机构建设，支持企业积极采用国际标准和国外先进标准，完善企业计量保证体系，推广质量、环境、职业安全健康等国际通行的管理体系，提高产品质量。鼓励引导企业提升品牌战略，培育企业文化，从自发创牌向自觉创牌转变，通过建立现代企业制度，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高企业经营管理水平和品牌经营能力。建立品牌高层论坛，广泛深入地开展品牌建设研究和交流工作。在政府网站设立专栏，搭建品牌建设公共平台。
　　2. 建立国家、省、市三级品牌梯队，实行有计划有重点的品牌培育发展制度。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌大企业、大集团，努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居全国同行业领先地位的“小型巨人”品牌企业。
　　3. 加强品牌方面的人才队伍建设。进一步完善人才政策，鼓励企业培养和引进品牌经营、技术创新等方面的高级人才。引导企业经营者增强品牌意识，充分发挥其在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用。鼓励大专院校和有关机构组织开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，提高企业创牌能力和品牌运作水平。
　　（二）发挥块状经济优势，积极培育和发展区域品牌
　　所谓区域品牌，就是以地域名称和地域最具代表性的优势产业或产品为品牌塑造对象，通过企业、政府和社会组织共同努力，使该地域的产业或产品在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度。如温州皮鞋、宁波服装、绍兴轻纺面料、义乌小商品、永康小五金、乐清低压电器、大唐袜业、织里童装、嘉善木业、西湖龙井、金华火腿等，都可以打造为良好的区域品牌。打造区域品牌即可通过培育龙头企业，充分发挥龙头企业对产业链的整合作用，以龙头企业品牌的扩张提升区域的影响力，也可通过集体商标的设计、注册和使用，打造区域的整体品牌。省有关部门应注意借鉴广东和省内一些地方的成功经验，组织开展试点工作，推动区域品牌建设。
　　区域品牌建设总的思路是，通过区域品牌的培育和发展，优化整合配置资源要素，提高块状经济的品牌经营和发展水平，推动块状经济向创新型产业集群的方向发展。具体说要做好以下几个方面工作：一是做好集体商标设计、注册和管理。商标设计要充分考虑块状经济的行业和产品特性，突出其共有特性。商标注册和品牌管理运营要以行业协会为主体，企业共同参与，政府加强监管。二是完善区域品牌建设的技术支撑。创建区域品牌，必须要有配套的质量检测、技术服务等一系列品质保障措施。要积极推进块状经济的主要产品、质量控制和生产管理的标准化工作，建立质保中心、技术服务中心、检测中心，统一使用区域品牌的产品质量保证体系和质量标准，以确保区域品牌的健康发展。三是建立区域品牌的市场化运作机制。区域品牌的创建，政府要加大扶持力度，加强整体性宣传策划推广。但更重要的是建立集体商标市场推广和有偿使用的机制。四是要严厉打击冒用区域品牌的行为和个别企业的掺杂使假行为，维护区域品牌良好形象。
　　（三）加大政策扶持力度，完善品牌建设激励机制
　　对创牌企业不仅要给与表彰和奖励，更重要的是，要研究解决创牌企业发展中在项目立项、资金筹措、土地使用、市场开拓、技术创新等方面遇到的矛盾和问题，形成强有力的激励机制。
　　1. 设立品牌建设专项资金和政府采购制度。建议省级财政设立专项奖励资金，对获得中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、中国专利奖、国家质量管理奖、列入商务部重点培育发展的出口名牌产品和参与国际标准、国家标准制定等的企业和科研院所，以及开展品牌建设工作成绩显著的市、县政府和有关部门给予表彰和奖励。各市及有条件的县（市、区）也应设立专项奖励基金。在同等条件下，政府优先采购省级以上知名品牌产品。省里应每年举办一次国家级和省级知名品牌产品博览会，进一步扩大浙江品牌的影响。
　　2. 对知名品牌企业给予多方面的政策倾斜。如对省级以上品牌企业和全国著名的专业市场，在土地、电力、用水等资源要素保障方面给予倾斜，在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面优先扶持。外经贸、税务、海关、检验检疫等部门对其进出口业务简化审核程序，提供便利条件。对省级以上知名品牌产品在有效期内视情给予质量免检，省级以上品牌企业给予工商事务的重点服务支持。主动帮助有条件的品牌企业申请国家高技术产业发展项目资金、中小企业专项扶持资金等各类政策性基金，对采取国际标准和国外先进标准生产的企业以及国际注册企业给予采标费用、注册费用的适当补助。对省级以上品牌企业给予金融信贷支持，适时开展以品牌无形资产为担保的贷款服务。实行省级以上品牌企业以无形资产出资制度，经合法评估，允许以商标等品牌资产出资，出资比例最高可占公司注册资本的70%。拓宽品牌营企业直接融资渠道，鼓励企业通过募集、收购等多种途径在境内外上市，支持有条件的企业发行债券。对重点培育和发展的出口名牌企业的境外宣传、参展和推销，及企业走出去等开拓国际市场活动给予重点补助。加大对服务业品牌建设的支持力度，支持重大服务业项目、重点服务企业和品牌的发展。
　　3. 推动创牌企业增强技术创新能力。鼓励企业、行业设立各类技术中心、研发中心等研发机构，加大技术开发投入，增强自主创新能力。用足用好技术开发费税前据实扣除税收优惠政策，盈利的工业品牌企业研究开发新产品、新技术、新工艺所实际发生的技术开发费用比上一年度实际发生额增长幅度在10%以上的，除按规定税前据实扣除外，可再按当年实际发生额的50%抵扣企业当年应纳税所得额。支持省级以上品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新，努力形成自主的知识产权和核心技术，有关项目优先列入省级技术创新项目，给予技术创新专项资金补助。对拥有自主知识产权和核心技术转化为标准的项目给予技术标准补助。
　　（四）加强政府引导，形成推进“品牌大省”建设的合力
　　1. 建立“品牌大省”建设的领导协调机制。建议省里建立推进“品牌大省”建设联席会议制度，由省政府分管副省长负责，省经济综合部门、宣传部门和省工商局、省质监局、省外经贸厅、省财政厅、省国土资源厅、省科技厅、省农业厅、省出入境检验检疫局等有关部门为成员单位。要研究确立联席会议的运作规程和工作制度，做到每年有年度目标和工作任务，重大事项由联席会议讨论决定。省直各有关部门要在联席会议的统一领导和协调下，明确职责，分工协作，形成合力，在各自职能范围做好工作。各地也要建立相应的品牌建设领导机构，共同推动“品牌大省”建设。
　　2. 建立健全品牌保护机制。坚持创牌与保牌并举，鼓励企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，积极发挥相关部门职能作用，形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的保护体系，形成品牌保护合力。严禁一切乱评比、乱认定活动，除法律法规规定以及国家有关部委或省政府授权外，任何部门不得组织品牌产品评审和品牌评价活动。进一步加大整顿和规范市场经济秩序力度，加强对商标、质量标志、产品标准标志等的印制流通的管理，建立知名品牌数据库，完善省内执法联动机制和维权网络，加强与其他省市的协调合作，积极探索建立共同保护名牌的联动机制和网络体系，依法严厉打击无证经营、以假充真、侵犯知识产权等违法行为，创造公平竞争的市场环境。
　　3. 充分发挥行业协会和中介机构作用。根据行业和企业的特点，搞好创牌和维权服务。充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用，着力完善社会中介服务体系，积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理，以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各个方面服务。
　　4. 营造推进品牌建设的舆论氛围。品牌塑造需要正确的舆论导向。日本、韩国之所以能在短时间内创造出世界一流品牌，一个重要原因就在于舆论引导广大民众增强民族品牌意识，以消费民族品牌为时尚，抵制盲目引进和使用外国品牌。这方面很值得我们学习。因此，浙江要充分发挥报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体的宣传舆论作用，利用商品展销会、推介会等形式，加大对浙江自主品牌的宣传力度，为推进“品牌大省”建设营造良好的舆论氛围，引导广大消费者树立正确的品牌理念和理性的消费行为，在国内外市场塑造浙江品牌的良好形象。

　　课题负责人：郭占恒
　　执　　　笔：郭占恒　朱卫江　杨守卫　金晶瑜